O horário vespertino, especialmente entre 14h e 17h, nunca foi alvo de grande investimento nas principais emissoras do país. O mercado publicitário sempre preferiu concentrar a verba dos grandes anunciantes nos programas da manhã e do horário nobre, a partir das 18h. Por isso, durante décadas, a tarde na TV aberta foi ocupada por reprises, filmes americanos antigos, novelas latinas e outros tapa-buracos. Agora o cenário é outro.

Em crise de audiência, ou com ibope estagnado, as emissoras precisam se mexer para ganhar alguns preciosos pontos no ranking. Uma maneira encontrada é reformular a programação da tarde. A Globo estuda estrear no início de 2015 uma atração ao vivo no lugar da ‘Sessão da Tarde’, no ar desde março de 1974.

O objetivo é conter a crescente perda de audiência entre o final do ‘Jornal Hoje’ e o início de ‘Malhação’. Atualmente, o ‘Vídeo Show’ patina entre 8 e 10 pontos. A novela ‘Caras & Bocas’, reexibida no ‘Vale a Pena Ver de Novo’, raramente chega aos 15. Um programa dinâmico no lugar dos filmes repetitivos poderá gerar mais ibope e faturamento. Os nomes de Dan Stulbach e Ana Furtado, que eventualmente substituem Fátima Bernardes no ‘Encontro’, são cotados para o projeto.

O novo produto da Globo concorreria diretamente com o ‘Programa da Tarde, apresentado por Britto Jr., Ana Hickmann e Ticiane Pinheiro na Record. A atração, transmitida ao vivo das 14h30 às 17h20, registra média entre 5 e 6 pontos no Ibope. Em algumas edições já chegou a dar pico de 9 pontos.

Com exceção do telebarraco ‘Casos de Família’, apresentado por Christina Rocha, o SBT ocupa suas tardes com um festival de enlatados. Dramalhões como ‘Café Com Aroma de Mulher’ (produção colombiana de 1994) e ‘Abraça-me Muito Forte’ (produzida no México em 2000) garantem audiências entre 4 e 6 pontos.

Considerando o baixo preço pelo qual são compradas, essas novelas de segunda linha resultam em ótimo custo benefício. O departamento comercial da emissora defende a criação de um programa feminino, com maior potencial de faturamento, para ser exibido de manhã ou justamente no meio da tarde.

Porém Silvio Santos ainda não se convenceu da viabilidade. A última tentativa de fazer algo diferente na faixa vespertina foi em 2008. O ‘Olha Você’, com Claudete Troiano e outros apresentadores, durou sete meses, teve ibope insatisfatório e costuma ser lembrado apenas pelas brigas do elenco.

Em 2012 a Band manteve no ar, por nove meses, o ‘Muito +’, com Adriane Galisteu liderando uma equipe de jornalistas e twitteiros. A audiência baixa gerou o cancelamento da atração. Mas a emissora teria um novo projeto para ocupar o horário anterior ao ‘Brasil Urgente’, de José Luiz Datena.

A contratação de Luiz Bacci, que rompeu contrato com a Record na sexta-feira (23), fez surgir o boato de que ele faria uma dobradinha com Datena nas tardes da Band. Contudo, a maior probabilidade é outra: o ‘menino de ouro’ — que declarou a ambição de ser o novo Gugu — deverá ganhar uma atração noturna com plateia.

Por enquanto, a emissora continuará a exibir, após o esportivo ‘Os Donos da Bola’, com o ex-jogador Neto, o programa de câmeras escondidas ‘Só Risos’ e o game show ‘Sabe ou Não Sabe’, com André Vasco. Nessa faixa, a audiência da Band oscila entre 1.5 e 3 pontos.

Em função da Copa e das eleições, as emissoras não farão mudanças significativas na programação no segundo semestre. Mas a reformulação da grade vespertina faz parte da agenda dos principais canais abertos. Antes desprezada, agora a faixa da tarde é vista como fundamental para alavancar a média diária de ibope e avolumar o faturamento.