Campanha com atriz recebe críticas por eugenia e objetificação

 

A marca de moda American Eagle está sendo criticada por uma campanha publicitária estrelada pela atriz Sydney Sweeney.Lançada na semana passada, a propaganda traz imagens sensuais da artista e faz um trocadilho com as palavras "jeans" e "genes" — no inglês, a pronúncia dos termos é similar.

As críticas sugerem que a campanha promove objetificação feminina, racismo e valores eugenistas.Nem a American Eagle, nem Sydney Sweeney se pronunciaram sobre o caso até a última atualização desta reportagem. A seguir, entenda como o caso se tornou tão polêmico.

'Great genes'

Assim como uma boneca Barbie, Sydney Sweeney é loira, tem olhos azuis e corpão violão. Esse é um perfil estético que, culturalmente, é imposto como o ideal de beleza feminina.A campanha da American Eagle diz que Sydney "tem um jeans ótimo".

O trocadilho com as palavras "jeans" e "genes" traz duplo sentido, dando a entender que a atriz veste bons looks e, além disso, é geneticamente ótima — o que é cientificamente insustentável, já que não existe superioridade genética.

O comercial parece fazer referência a outro vídeo publicitário (e polêmico) dos anos 1980. Protagonizada por Brooke Shields aos 15 anos e lançada pela Calvin Klein, aquela propaganda também era sensual e citava fatores genéticos.

"O segredo da vida está oculto no código genético. Os genes são fundamentais para determinar as características de um indivíduo e transmiti-las à geração seguinte", dizia Brooke no comercial, que recebeu críticas sobre sexualização infantil.

Mais de quatro décadas depois, a American Eagle quis reciclar o conceito: optou por contratar uma modelo adulta — Sydney tem 27 anos. No entanto, o comercial ganhou outras controvérsias. Muita gente associou o trocadilho entre "jeans" e "genes" à eugenia, uma teoria pseudocientífica que defende a melhoria genética e que, no século 20, influenciou o nazismo a partir de seu viés racista e capacitista.

Durante o regime de Hitler, a Alemanha esterilizou e assassinou centenas de milhares de pessoas que fugissem do chamado perfil ariano — alguém branco, de olhos claros e sem deficiência.

Na campanha da American Eagle, Sydney afirma: "Os genes são passados de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Meus genes são azuis".

Embora o trecho "meus genes são azuis" possa se referir à cor dos olhos da atriz (e a seu jeans), a frase também vem sendo associada à expressão racista "sangue azul" — usada para se referir a brancos nobres da Idade Média.

Além disso, logo após essa fala da atriz, surge o narrador afirmando que ela tem "um jeans ótimo" (junto do trocadilho de "genes").

Corpo à venda

Além de críticas envolvendo racismo e eugenia, há apontamentos de machismo.

Em todos os vídeos e imagens da propaganda, Sydney está bastante sensual. Seus seios e quadris estão em destaque, e a atriz faz caras e bocas provocativas. Nas cenas, seu prestígio de atriz é ofuscado pela postura sexy.

Ou seja, uma imagem erotizada da atriz é vendida junto daquelas peças jeans. Seu corpo é usado como instrumento comercial.

Nas redes, a American Eagle está sendo acusada de objetificar mulheres. Isso deixou a campanha com fama de hipócrita, já que ela diz promover "a conscientização sobre a violência doméstica, pela qual Sydney é apaixonada".

"Em apoio à causa, 100% do valor da compra de 'The Sydney Jean' será doado à Crisis Text Line, uma organização sem fins lucrativos que oferece suporte gratuito, 24 horas por dia, 7 dias por semana, em saúde mental para qualquer pessoa necessitada — basta enviar uma mensagem de texto para 741741", promete a campanha.

O efeito da campanha

Lançada em meio a uma crescente onda ultraconservadora nos Estados Unidos, a campanha vem sendo considerada "anti-woke" — ou seja, vista como incômoda a grupos progressistas.

A cantora Doja Cat publicou no TikTok um vídeo debochando da campanha e recebeu mais de 3,3 milhões de curtidas. A comediante Caroline Baniewicz também zombou de Sydney nas redes.Apesar da enxurrada de críticas nas redes sociais — inclusive nos comentários dos perfis da marca e da atriz —, a campanha está sendo um sucesso em termos financeiros.

Segundo o site americano da Vanity Fair, as vendas da marca cresceram em 10% após a campanha, rendendo cerca de 200 milhões de dólares a American Eagle.